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#:13 Fecha de lectura: 08/04/2015
Título del libro:
Compartamiento del Consumidor
Autor (es): Schiffman,
León G. Y Kanuk, Leslie Lazar
Capítulo (s) de tu
interés: Capítulo 2: Investigación del consumidor
Página (s): 25-44
Datos de la publicación
(Edición, lugar, año, casa editorial, volumen, número de páginas totales…)
8va Edición, México,
2005, PEARSON Educación, págs. 688
UBICACIÓN FÍSICA. ¿Dónde
lo encontraste?: Fotocopias
Estructura referencia
APA: Schiffman, León G. y Kanuk, Leslie L. (2005). Comportamiento del
Consumidor. (8va Edición). México: PEARSON EDUCACIÓN
Resumen del capítulo(s) o
área de interés:
Capítulo 2: Investigación
del Consumidor
El estudio del
comportamiento del consumidor permite a los mercadólogos predecir cómo reaccionarán
los consumidores ante sus mensajes promocionales, la investigación del cliente
constituye un subconjunto único de la investigación de mercados, el cual
requiere la aplicación de métodos de investigación específicos que recaben
datos sobre el consumidor y mejoren.
En 1939 un psicoanalista
vienés llamado Ernest Diechter empezó a usar las técnicas psicoanalíticas de
Freud con la finalidad de descubrir las motivaciones ocultas de los
consumidores. Para finales de la década de 1950, su metodología “Investigación
motivacional”, cuyo enfoque era cualitativo, fue aceptada por los
investigadores del consumidor. Como resultado del trabajo de Dichter, los
investigadores actuales emplean dos tipos de metodología de investigación para
estudiar el comportamiento del consumidor: la investigación cuantitativa y la
investigación cualitativa.
Investigación
Cuantitativa
Es de índole descriptiva,
se usa para comprender los efectos de diversos insumos promocionales en el
consumidor, así los mercadólogos tienen la oportunidad de “predecir” el
comportamiento del consumidor. Este enfoque se conoce como positivismo y a los
investigadores del consumidor se les designa con el nombre de positivistas. Los
métodos se tomaron principalmente de las ciencias naturales y consisten en la
observación, experimentación y técnicas de encuesta. Los resultados son
descriptivos, empíricos y si son aleatorios, pueden generalizarse a poblaciones
más grandes.
Investigación Cualitativa
Las técnicas consisten en
entrevistas de profundidad, grupos de enfoque y técnicas proyectivas. Las
técnicas son administradas por un entrevistador-analista que analiza los
resultados, por lo que estos tienden a ser un tanto subjetivos. Los resultados
no pueden generalizarse a poblaciones mayores y se utilizan con la finalidad de
encontrar nuevas ideas para las campañas promocionales y los productos que
pueden probarse más a fondo en los estudios m´s comprensivos y de mayor
alcance.
La mayoría de los
estudiosos han llegado a interesarse más por el acto del consumo que por el
acto de la compra, perciben al comportamiento del consumidor como un
subconjunto del comportamiento humano. El interpretativismo se dedica a
comprender las experiencias del consumidor y quienes adoptan este paradigma se
les conoce como interpretativistas.
Los interpretativistas
aplican la investigación cualitativa. Las técnicas son entrevistas a
profundidad, las técnicas proyectivas y otras derivadas de la antropología
cultural.
Combinación de los
resultados de las investigaciones cualitativa y cuantitativa
La ideas generadas por la
investigación cualitativa se prueban empíricamente y se vuelven la base para el
diseño de estudios cuantitativos. Se he descubierto que ambos paradigmas de
investigación en realidad son complementarios. Los resultados combinados
permiten que los mercadólogos diseñen estrategias de marketing más
significativas y eficaces.
Proceso de investigación
del consumidor
Los pasos de
investigación del consumidor son:
1. Definir los objetivos de la
investigación.
2. Recopilar y evaluar los datos
secundarios.
3. Diseñar un estudio de investigación
primaria.
4. Recopilar los datos primarios.
5. Analizar los datos.
6. Preparar in informe de los estudios.
Desarrollo de los
objetivos de la investigación
Una declaración de
objetivos cuidadosamente elaborada ayuda a definir el tipo y el nivel de la
información necesaria.
Antes de emprender un
estudio a gran escala, se recomienda que el investigador realice un estudio
exploratorio, en pequeña escala, para identificar las cuestiones críticas que
será necesario incluir en el instrumento de recolección de datos.
Recolección de datos
Secundarios
La búsqueda de datos
secundarios se lleva a cabo después de establecer los objetivos. La información
secundaria es cualquier dato generado originalmente con un propósito diferente
de los objetivos de la investigación actual; incluye resultados basados en
investigaciones realizadas por organizaciones externas, datos generados
internamente para estudios anteriores, e incluso información sobre el cliente
recabada por los departamentos de ventas o de crédito de la empresa. La
localización de datos secundarios se conoce como investigación secundaria. Los
hallazgos brindan claves y orientaciones para el diseño de la investigación
primaria. Cualquier firma con actividades internacionales puede encontrar
estadísticos clave respecto de cualquier país en el World Factbook electrónico de la CIA, disponibles en
la Web.
Datos de agencias
especializadas:
Los datos de agencias son
de interés para un gran número de usuarios, pues se recopilan periódicamente, y
se organizan y analizan de acuerdo con un procedimiento estandarizado; después
se vende a compradores interesados.
Rentabilidad del cliente
y datos del valor de por vida:
Para establecer
relaciones a largo plazo con los clientes, muchas empresas están desarrollando
sistemas que identificarán a los clientes altamente rentables. Tal sistema
surge a partir de la recopilación y el análisis de datos secundarios internos
como transacciones realizadas por el cliente, cartas enviadas por los
consumidores, reportes de ventas, tarjetas de garantía, y datos sobre la
frecuencia y duración de las interacciones con el cliente. Con base en tales
datos, los mercadólogos calculan el valor de por vida de los clientes de los
segmentos. El CLV puede calcularse a partir de los costos de adquisición del
cliente, las ganancias generados por las ventas individuales a cada cliente,
los costos de administrar a los clientes y sus pedidos y la duración esperada
de la relación.
Diseño de la investigación
Primaria
Si se requiere
información descriptiva, un estudio cuantitativo es la mejor opción, si el
propósito es generar nuevas ideas, se sugiere un estudio cualitativo.
Diseños de investigación
cuantitativa:
Hay tres diseños básicos
que se utilizan en la investigación cuantitativa: la observación,
experimentación y encuesta.
1.- Investigación
observacional: Se reconoce que la mejor forma de intentar comprender a fondo
las relaciones entre personas y productos consiste en observar a los individuos
en le proceso de comprar y usar los productos. La observación mecánica utiliza
un dispositivo mecánico o electrónico para registrar el comportamiento del
cliente o su respuesta ante un estímulo de marketing específico. También se
emplean dispositivos de observación psicológica que monitorean los patrones de
procesamiento de la información de los participantes.
2.- Experimentación: Son
experimentos diseñados para identificar causa y efectos. En tales experimentos
se manipula una variable a la vez, manteniendo constantes todos los demás
elementos. Un experimento controlado asegura que cualquier diferencia observada
se deberá a la manipulación diferente que se realizó a la variable bajo estudio
y no a factores externos. El marketing de prueba, antes de lanzar al mercado un
nuevo producto, elementos como el empaque, el precio y la promoción se
manipulan en un ambiente controlado para predecir las ventas o evaluar posibles
actitudes hacia el producto.
3.- Encuestas: Es cuando
se desea preguntar a los consumidores respecto de sus preferencias de compra y
hábitos de consumo, en persona, por correo, por teléfono y on line. Las
encuestas a base de entrevistas personales, se realizan en el hogar o en áreas
de tiendas al menudeo. Las encuestas telefónicas, recolectan datos acerca del
consumidor. Las encuestas postales o por correo, envían cuestionarios
directamente a las personas en su hogar. Encuestas On Line, se les conduce por
sitios web del mercadólogo mediante anuncios por computadora o en páginas
electrónicas; así, las muestras tienden a auto seleccionarse y, por lo tanto,
los resultados no se pueden generalizar a la población más grande.
Instrumento para la
recolección de datos en la investigación cuantitativa
Cuestionarios: Pueden
enviarse por correo a individuos seleccionados, o bien administrase por
encuestadores de campo, ya sea personalmente o por teléfono los cuestionarios
deben ser interesantes, objetivos, libres de ambigüedades, fáciles de llenar y
no deben estar sobrecargados, deben ser preguntas sustantivas para los
propósitos del estudio, como preguntas demográficas pertinentes. Puede estar
disfrazado o no, ya que disfrazado se obtienen respuestas más veraces, las
preguntas pueden ser de extremo abierto ya que generan información más valiosa,
las preguntas de extremo cerrado son relativamente fáciles de tabular y de
analizar.
Escalas de actitudes: Los
investigadores presentan productos y solicitan a los participantes que indiquen
sus sentimientos o sus evaluaciones al respecto, la escala más común es la escala
de Likert, es le formato más popular para las escalas de actitudes porque
facilita la elaboración e interpretación y resulta fácil de responder, marcan
el nivel de acuerdo o desacuerdo, brinda la posibilidad de considerar por
separado las respuestas a cada declaración, o declaración, o de combinar las
respuestas. La escala de diferencial semántica, consiste en una serie de
adjetivos bipolares que están anclados en los extremos de un continuum impar de
números, se solicita que evalúen un concepto, marcando el punto del continuum
que mejor refleje sus propios sentimientos o creencias. Las escalas de
intención de comportamiento miden la probabilidad de que los consumidores
actuarán de cierta manera en el futuro, se les solicita a los participantes que
den juicios subjetivos respecto de su futuro comportamiento. Las escalas
ordinales por rangos, se pide que clasifiquen los elementos, como productos, de
acuerdo con el orden de su preferencia en función de ciertos criterios, brindan
información importante sobre la competencia y permiten a los mercadólogos
detectar los aspectos que requieren algún mejoramiento.
Diseños de investigación
cualitativa y técnicas de recolección de datos
Las técnicas
fundamentales de recolección de datos para estudios cualitativos son
entrevistas de profundidad, grupos de enfoque, técnicas proyectivas y análisis
de metáforas.
Entrevistas de
profundidad: entrevista no estructurada bastante larga entre un entrevistado y
un entrevistador altamente capacitado. Se les motiva a que hablen con libertad
acerca de sus actividades, actitudes e intereses, y de lo relacionado con la
categoría de productos o la marca que se esta estudiando. Se estudian las
transcripciones, videocintas o grabaciones sobre los estados de ánimo y
cualquier gesticulación o “lenguaje corporal”.
Grupos de enfoque o focus
group: Consta de entre 8 y 10 participantes que se reúnen con un
moderador-analista. Es un análisis grupal “enfocado” en un producto o categoría
de productos en particular. Se alienta a discutir sobre sus intereses,
actitudes, reacciones, motivos, estilos de vida, sentimientos sobre el producto
o la categoría de productos, siempre son grabadas en cintas de audio o cintas
de video, como un elemento auxiliar para el análisis. Se reclutan de acuerdo
con un perfil de consumidor.
Técnicas proyectivas:
Sondea los motivos subyacentes de los individuos. Consisten en diversos “Test”
disimulados que contienen estímulos ambiguos, como frases incompletas,
ilustraciones o dibujos animados sin título, manchas de tinta, test de
asociación. Se relacionan con la investigación de las necesidades y
motivaciones del consumidor.
Análisis de metáforas: El
empleo de una forma de expresión para describir o representar sentimientos
acerca de otra recibe el nombre de metáfora. La técnica Zaltman para la
extracción de metáforas, se basa en imágenes visuales para evaluar los
pensamientos profundos y subconscientes del consumidor acerca de productos,
servicios y estrategias de marketing. Otra aplicación de la ZMET consiste en
usar el instrumento para obtener las reacciones de los consumidores ante
guiones cinematográficos.
Medición de la
satisfacción del consumidor: la medición de la satisfacción del consumidor
incluye medidas cuantitativas y cualitativas, el tamaño de la muestra depende del
presupuesto como del grado de confianza que el mercadólogo desee asignar a los
hallazgos, si se desea generalizar a toda la población entonces se necesita una
muestra probabilística, si considera que los hallazgos sean “representativos”
de la población, deberá seleccionar una muestra no probabilítica.
Análisis de datos y
elaboración del informe con los resultados de investigación
En la investigación
cualitativa el moderador o el administrador de la prueba suelen analizar las
respuestas recibidas. Cuantitativa, el investigador supervisa el análisis. Las
respuestas de extremo abierto se codifican y cuantifican primero, se tabulan y
analizan usando programas analíticos, el informe incluye un breve resumen
directivo de los hallazgos obtenidos.
OBSERVACIONES /
COMENTARIOS: Este resumen es un tanto largo, sin embargo muestra algunas
técnicas de sobre métodos de análisis de datos sobre el estudios del
consumidor.
