REPORTE DE LECTURA 13

Reportes de Lectura #:13                                                            Fecha de lectura: 08/04/2015

Título del libro: Compartamiento del Consumidor

Autor (es): Schiffman, León G. Y Kanuk, Leslie Lazar

Capítulo (s) de tu interés: Capítulo 2: Investigación del consumidor

Página (s): 25-44

Datos de la publicación (Edición, lugar, año, casa editorial, volumen, número de páginas totales…)

8va Edición, México, 2005, PEARSON Educación, págs. 688

UBICACIÓN FÍSICA. ¿Dónde lo encontraste?: Fotocopias

Estructura referencia APA: Schiffman, León G. y Kanuk, Leslie L. (2005). Comportamiento del Consumidor. (8va Edición). México: PEARSON EDUCACIÓN

Resumen del capítulo(s) o área de interés:

Capítulo 2: Investigación del Consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor permite a los mercadólogos predecir cómo reaccionarán los consumidores ante sus mensajes promocionales, la investigación del cliente constituye un subconjunto único de la investigación de mercados, el cual requiere la aplicación de métodos de investigación específicos que recaben datos sobre el consumidor y mejoren.

En 1939 un psicoanalista vienés llamado Ernest Diechter empezó a usar las técnicas psicoanalíticas de Freud con la finalidad de descubrir las motivaciones ocultas de los consumidores. Para finales de la década de 1950, su metodología “Investigación motivacional”, cuyo enfoque era cualitativo, fue aceptada por los investigadores del consumidor. Como resultado del trabajo de Dichter, los investigadores actuales emplean dos tipos de metodología de investigación para estudiar el comportamiento del consumidor: la investigación cuantitativa y la investigación cualitativa.

Investigación Cuantitativa

Es de índole descriptiva, se usa para comprender los efectos de diversos insumos promocionales en el consumidor, así los mercadólogos tienen la oportunidad de “predecir” el comportamiento del consumidor. Este enfoque se conoce como positivismo y a los investigadores del consumidor se les designa con el nombre de positivistas. Los métodos se tomaron principalmente de las ciencias naturales y consisten en la observación, experimentación y técnicas de encuesta. Los resultados son descriptivos, empíricos y si son aleatorios, pueden generalizarse a poblaciones más grandes.

Investigación Cualitativa

Las técnicas consisten en entrevistas de profundidad, grupos de enfoque y técnicas proyectivas. Las técnicas son administradas por un entrevistador-analista que analiza los resultados, por lo que estos tienden a ser un tanto subjetivos. Los resultados no pueden generalizarse a poblaciones mayores y se utilizan con la finalidad de encontrar nuevas ideas para las campañas promocionales y los productos que pueden probarse más a fondo en los estudios m´s comprensivos y de mayor alcance.

La mayoría de los estudiosos han llegado a interesarse más por el acto del consumo que por el acto de la compra, perciben al comportamiento del consumidor como un subconjunto del comportamiento humano. El interpretativismo se dedica a comprender las experiencias del consumidor y quienes adoptan este paradigma se les conoce como interpretativistas.

Los interpretativistas aplican la investigación cualitativa. Las técnicas son entrevistas a profundidad, las técnicas proyectivas y otras derivadas de la antropología cultural.

Combinación de los resultados de las investigaciones cualitativa y cuantitativa

La ideas generadas por la investigación cualitativa se prueban empíricamente y se vuelven la base para el diseño de estudios cuantitativos. Se he descubierto que ambos paradigmas de investigación en realidad son complementarios. Los resultados combinados permiten que los mercadólogos diseñen estrategias de marketing más significativas y eficaces.

Proceso de investigación del consumidor

Los pasos de investigación del consumidor son:

1.  Definir los objetivos de la investigación.

2.  Recopilar y evaluar los datos secundarios.

3.  Diseñar un estudio de investigación primaria.

4.  Recopilar los datos primarios.

5.  Analizar los datos.

6.  Preparar in informe de los estudios.

Desarrollo de los objetivos de la investigación

Una declaración de objetivos cuidadosamente elaborada ayuda a definir el tipo y el nivel de la información necesaria.

Antes de emprender un estudio a gran escala, se recomienda que el investigador realice un estudio exploratorio, en pequeña escala, para identificar las cuestiones críticas que será necesario incluir en el instrumento de recolección de datos.

Recolección de datos Secundarios

La búsqueda de datos secundarios se lleva a cabo después de establecer los objetivos. La información secundaria es cualquier dato generado originalmente con un propósito diferente de los objetivos de la investigación actual; incluye resultados basados en investigaciones realizadas por organizaciones externas, datos generados internamente para estudios anteriores, e incluso información sobre el cliente recabada por los departamentos de ventas o de crédito de la empresa. La localización de datos secundarios se conoce como investigación secundaria. Los hallazgos brindan claves y orientaciones para el diseño de la investigación primaria. Cualquier firma  con actividades internacionales puede encontrar estadísticos clave respecto de cualquier país en el World Factbook electrónico de la CIA, disponibles en la Web.

Datos de agencias especializadas:

Los datos de agencias son de interés para un gran número de usuarios, pues se recopilan periódicamente, y se organizan y analizan de acuerdo con un procedimiento estandarizado; después se vende a compradores interesados.

Rentabilidad del cliente y datos del valor de por vida:

Para establecer relaciones a largo plazo con los clientes, muchas empresas están desarrollando sistemas que identificarán a los clientes altamente rentables. Tal sistema surge a partir de la recopilación y el análisis de datos secundarios internos como transacciones realizadas por el cliente, cartas enviadas por los consumidores, reportes de ventas, tarjetas de garantía, y datos sobre la frecuencia y duración de las interacciones con el cliente. Con base en tales datos, los mercadólogos calculan el valor de por vida de los clientes de los segmentos. El CLV puede calcularse a partir de los costos de adquisición del cliente, las ganancias generados por las ventas individuales a cada cliente, los costos de administrar a los clientes y sus pedidos y la duración esperada de la relación.

Diseño de la investigación Primaria

Si se requiere información descriptiva, un estudio cuantitativo es la mejor opción, si el propósito es generar nuevas ideas, se sugiere un estudio cualitativo.

Diseños de investigación cuantitativa:

Hay tres diseños básicos que se utilizan en la investigación cuantitativa: la observación, experimentación y encuesta.

1.- Investigación observacional: Se reconoce que la mejor forma de intentar comprender a fondo las relaciones entre personas y productos consiste en observar a los individuos en le proceso de comprar y usar los productos. La observación mecánica utiliza un dispositivo mecánico o electrónico para registrar el comportamiento del cliente o su respuesta ante un estímulo de marketing específico. También se emplean dispositivos de observación psicológica que monitorean los patrones de procesamiento de la información de los participantes.

2.- Experimentación: Son experimentos diseñados para identificar causa y efectos. En tales experimentos se manipula una variable a la vez, manteniendo constantes todos los demás elementos. Un experimento controlado asegura que cualquier diferencia observada se deberá a la manipulación diferente que se realizó a la variable bajo estudio y no a factores externos. El marketing de prueba, antes de lanzar al mercado un nuevo producto, elementos como el empaque, el precio y la promoción se manipulan en un ambiente controlado para predecir las ventas o evaluar posibles actitudes hacia el producto.

3.- Encuestas: Es cuando se desea preguntar a los consumidores respecto de sus preferencias de compra y hábitos de consumo, en persona, por correo, por teléfono y on line. Las encuestas a base de entrevistas personales, se realizan en el hogar o en áreas de tiendas al menudeo. Las encuestas telefónicas, recolectan datos acerca del consumidor. Las encuestas postales o por correo, envían cuestionarios directamente a las personas en su hogar. Encuestas On Line, se les conduce por sitios web del mercadólogo mediante anuncios por computadora o en páginas electrónicas; así, las muestras tienden a auto seleccionarse y, por lo tanto, los resultados no se pueden generalizar a la población más grande.

Instrumento para la recolección de datos en la investigación cuantitativa

Cuestionarios: Pueden enviarse por correo a individuos seleccionados, o bien administrase por encuestadores de campo, ya sea personalmente o por teléfono los cuestionarios deben ser interesantes, objetivos, libres de ambigüedades, fáciles de llenar y no deben estar sobrecargados, deben ser preguntas sustantivas para los propósitos del estudio, como preguntas demográficas pertinentes. Puede estar disfrazado o no, ya que disfrazado se obtienen respuestas más veraces, las preguntas pueden ser de extremo abierto ya que generan información más valiosa, las preguntas de extremo cerrado son relativamente fáciles de tabular y de analizar.

Escalas de actitudes: Los investigadores presentan productos y solicitan a los participantes que indiquen sus sentimientos o sus evaluaciones al respecto, la escala más común es la escala de Likert, es le formato más popular para las escalas de actitudes porque facilita la elaboración e interpretación y resulta fácil de responder, marcan el nivel de acuerdo o desacuerdo, brinda la posibilidad de considerar por separado las respuestas a cada declaración, o declaración, o de combinar las respuestas. La escala de diferencial semántica, consiste en una serie de adjetivos bipolares que están anclados en los extremos de un continuum impar de números, se solicita que evalúen un concepto, marcando el punto del continuum que mejor refleje sus propios sentimientos o creencias. Las escalas de intención de comportamiento miden la probabilidad de que los consumidores actuarán de cierta manera en el futuro, se les solicita a los participantes que den juicios subjetivos respecto de su futuro comportamiento. Las escalas ordinales por rangos, se pide que clasifiquen los elementos, como productos, de acuerdo con el orden de su preferencia en función de ciertos criterios, brindan información importante sobre la competencia y permiten a los mercadólogos detectar los aspectos que requieren algún mejoramiento.

Diseños de investigación cualitativa y técnicas de recolección de datos

Las técnicas fundamentales de recolección de datos para estudios cualitativos son entrevistas de profundidad, grupos de enfoque, técnicas proyectivas y análisis de metáforas.

Entrevistas de profundidad: entrevista no estructurada bastante larga entre un entrevistado y un entrevistador altamente capacitado. Se les motiva a que hablen con libertad acerca de sus actividades, actitudes e intereses, y de lo relacionado con la categoría de productos o la marca que se esta estudiando. Se estudian las transcripciones, videocintas o grabaciones sobre los estados de ánimo y cualquier gesticulación o “lenguaje corporal”.

Grupos de enfoque o focus group: Consta de entre 8 y 10 participantes que se reúnen con un moderador-analista. Es un análisis grupal “enfocado” en un producto o categoría de productos en particular. Se alienta a discutir sobre sus intereses, actitudes, reacciones, motivos, estilos de vida, sentimientos sobre el producto o la categoría de productos, siempre son grabadas en cintas de audio o cintas de video, como un elemento auxiliar para el análisis. Se reclutan de acuerdo con un perfil de consumidor.

Técnicas proyectivas: Sondea los motivos subyacentes de los individuos. Consisten en diversos “Test” disimulados que contienen estímulos ambiguos, como frases incompletas, ilustraciones o dibujos animados sin título, manchas de tinta, test de asociación. Se relacionan con la investigación de las necesidades y motivaciones del consumidor.

Análisis de metáforas: El empleo de una forma de expresión para describir o representar sentimientos acerca de otra recibe el nombre de metáfora. La técnica Zaltman para la extracción de metáforas, se basa en imágenes visuales para evaluar los pensamientos profundos y subconscientes del consumidor acerca de productos, servicios y estrategias de marketing. Otra aplicación de la ZMET consiste en usar el instrumento para obtener las reacciones de los consumidores ante guiones cinematográficos.

Medición de la satisfacción del consumidor: la medición de la satisfacción del consumidor incluye medidas cuantitativas y cualitativas, el tamaño de la muestra depende del presupuesto como del grado de confianza que el mercadólogo desee asignar a los hallazgos, si se desea generalizar a toda la población entonces se necesita una muestra probabilística, si considera que los hallazgos sean “representativos” de la población, deberá seleccionar una muestra no probabilítica.

Análisis de datos y elaboración del informe con los resultados de investigación

En la investigación cualitativa el moderador o el administrador de la prueba suelen analizar las respuestas recibidas. Cuantitativa, el investigador supervisa el análisis. Las respuestas de extremo abierto se codifican y cuantifican primero, se tabulan y analizan usando programas analíticos, el informe incluye un breve resumen directivo de los hallazgos obtenidos.

OBSERVACIONES / COMENTARIOS: Este resumen es un tanto largo, sin embargo muestra algunas técnicas de sobre métodos de análisis de datos sobre el estudios del consumidor.